2024年1月5日上午，中国科学院大学经济与管理学院张莎副教授应邀为工商管理学院（MBA学院）师生做了题为“‘锦上添花’还是‘画蛇添足’？电商直播情境下助播对观众直播参与度的影响”的学术讲座，我院市场营销系部分教师及多位研究生共同参与了本次交流研讨活动。
本次讲座，张莎老师向我们阐述了电商直播中助播的存在如何影响观众的直播点赞及打赏行为，以及这种影响的边界条件。首先，张老师对研究情境进行了划分，将电商直播按照企业、产品及主播三个维度进行划分，并一一介绍了三个维度的研究发展现状。随后，基于现有研究和实际案例，引出了个体积极偏差及印象管理理论的相关研究，并提出了研究的主要内容及理论框架。
接着，张老师详细介绍了本研究的理论推演以及实证分析过程，通过四项实验论证了助播的存在如何影响个体积极偏差及印象管理，进而影响直播参与度（点赞及打赏行为次数），同时，还测试了直播间类型（品牌vs.达人）、直播间粉丝数（多vs.少）、主播助播组合实体性（高vs.低）的调节作用。
该研究对电商直播的发展具有一定的实践指导意义。助播的存在会对用户的直播参与产生显著影响，尽管助播能够大大减轻主播工作量，但很有可能通过影响个体的积极偏差及印象管理进而对观众的直播参与度产生负面影响。因此，电商直播应当减少助播的使用，将关注点放在产品本身，或者选用高知名度的助播及高实体性的主播助播组合来提升直播效果。
最后，在讨论与分享环节，在座的师生们积极踊跃提问和表达自己的见解，通过本次讲座，大家对电商直播有了进一步的认知，再次感谢张莎教授带来的精彩学术分享！
文/李志文
