近日，教育部学位与研究生教育发展中心公布了2025年主题案例征集立项结果。由学院程兆谦老师作为首席专家申报的《大商谋道，文化铸魂：“三九商道”系列案例开发》项目，成功入选“文化创新”主题方向。该项目植根于中华优秀传统文化，探索中国式管理模式，为理解文化如何赋能现代企业经营管理提供了典型样本。
2025年主题案例征集立项名单
程兆谦，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理案例中心主任。长期致力于战略管理、组织变革、企业间合作关系等领域的研究，拥有丰富的案例开发与教学经验，曾多次获得“全国百篇优秀管理案例”奖项。
团队成员：肖迪、王节祥、孔恒洋、陈建勋、王武
2025年教育部主题案例征集围绕“现代化产业体系”“人工智能 +”“文化创新”和“走出去”四大主题展开，主题案例征集致力于建设具有时代性、价值性、高学理含量的高水平案例，凝聚高校和学界重视案例研究、讲好中国故事的深刻认识和广泛共识，已成为我国案例建设的重要推动力、高质量原创案例的重要来源、中国特色案例建设的重要品牌。此次程兆谦团队项目的立项，是浙江工商大学扎根中国管理实践、探索中国管理模式的又一重要成果。
01
立足本土实践，凝练传统文化赋能企业治理的中国方案
当前，中国已成为世界第二大经济体，涌现出大批优秀企业。它们在学习和借鉴西方管理理论与方法的同时，也开始向传统文化寻求经营哲学与管理思想的指引，探索中西合璧、以道御术的管理新路。华润三九作为大型国有控股医药集团，其非处方药（OTC）业务从2009年的20多亿增长到2024年的125亿，实现了跨越式发展。其背后，正是“三九商道”这一根植于中国传统文化的合作哲学在持续发挥作用。
面对医药流通行业曾普遍存在的“散、乱、差”格局，以及厂商间缺乏长期信任、经销商忠诚度低、窜货频发等零和博弈困局，华润三九并未局限于传统的业务优化思路。自2009年起，时任OTC事业部负责人从传统文化中汲取智慧，创造性地构建了以 “诚、信、礼、勤、智、识” 为核心价值观的“三九商道”文化体系。
程兆谦团队紧紧聚焦 “大商谋道，文化铸魂” 这一核心主题，计划开发3个教学型案例，全面解构“三九商道”从构想到实现、从理念到场景、从文化到平台的完整演化路径。项目以“点—面—体”为逻辑脉络，系统总结华润三九如何将传统文化创造性应用于合作伙伴关系治理，优化行业秩序，利用新商业文明的力量引领行业实现高质量、可持续发展。
02
选题一：文化为魂，商道为脉——华润三九商道文化的构建与实践
本案例聚焦于“三九商道”文化体系的缘起、构建与落地。2009年前后，中国医药流通行业呈现“散、乱、差”格局，纯利益驱动的合作模式导致厂商缺乏长期信任。在此背景下，华润三九OTC事业部负责人受传统文化启发，构建起以“诚、信、礼、勤、智、识”为核心的商道文化体系，并将其细化为“志诚、至信、雅礼、焯勤、睿智、卓识”的实践准则。
案例将完整呈现这一文化体系如何通过筛选经销商、打造“道友”联盟、建立量化考核与荣誉体系，实现从理念到实践的落地。随着商道从1.0迭代至2.0，文化历经“修身齐家”“利己达人”“兼济天下”三阶段演变，助力华润三九OTC业务规模实现跨越式增长。同时，案例也直面现实挑战——在收购昆药集团、天士力医药集团后，商道文化的跨企业渗透未达预期，文化协同难题成为未来发展的重要课题。
选题二：“传统文化+业务场景”：“三九商道”的渠道管理探索之旅
本案例聚焦“三九商道”在渠道管理中的具体应用。面对经销商忠诚度低、市场恶性竞争的困局，华润三九意识到仅着眼于买卖关系的改革难以支撑长远发展，必须构建深度绑定、利益共赢的新型合作关系。
案例生动呈现了“胡萝卜+大棒”策略的双管齐下：一方面建立价格观测站、实施数据直连、严控违规调拨以规范市场秩序；另一方面设立殿堂奖荣誉体系，联合顶尖商学院为合作伙伴提供定制化培训，大幅提升返利标准。同时，案例详细剖析了KA平台、商控平台、直控平台三大平台的构建逻辑，以及面对O2O新零售冲击时，企业如何果断成立新零售平台，重构“诊+疗+健康”智慧生态圈，实现从传统渠道管理向智慧生态的跃迁。
选题三：“传统文化+平台治理”：华润三九构建S2B2C交易平台的治理创新
本案例从S2B2C平台的视角，还原华润三九基于传统文化的渠道治理创新。面对传统渠道层级繁杂、窜货频发、终端覆盖零散等顽疾，企业以“大商谋道”为核心理念，启动S2B2C平台构建，重塑厂商、纯销商、经销商与消费者的价值关系。
案例提出并阐释了“硬规则+软文化+数字赋能”三位一体的平台治理模式：在制度层面，搭建标准化渠道网络，推行“三个指定”规则；在文化层面，将价值观细化为行为准则，构建激励/约束双重体系；在数字层面，搭建数据直连系统，推出数字化助销工具。三者的互补协同，形成了独特的治理优势。案例还进一步探讨了平台模式在跨企业、跨品类复制时面临的适配挑战，为传统企业的平台化转型提供了深刻洞见。
此次项目不仅为理解中国传统文化如何赋能解决企业经营管理实践难题提供典型案例，更以文化治理为视角，诠释了组织间关系治理的中国特色路径，为构建中国自主的管理学知识体系提供了鲜活的实践样本。
这些案例将把中国企业“文化铸魂”的鲜活实践转化为课堂教学的生动素材，让广大学子在剖析真实企业案例的过程中，理解中国企业在合作伙伴关系治理中的文化智慧与模式创新，通过对中国管理实践的深度剖析实现知行合一，努力成为兼具科学管理素养与深厚文化底蕴的新时代管理人才，为中国企业的现代化转型与文化基因的活化注入强劲动力。
