7月6日，浙江工商大学工商管理学院（MBA学院）“智话浙商”暑期社会实践团队走进杭州餐愿餐饮管理有限公司，专访创始人汪苏军，聆听这位92年淳安创业者两度创业的转型之路，拆解企业赋能夫妻小店的创新商业模式，体悟烟火餐饮背后实干向善的淳商力量。
浙江工商大学工商管理学院（MBA学院） “智话浙商”暑期社会实践团队与汪苏军合照
企业家介绍
汪苏军，淳安人，求学期间便深耕校园副业积累市场经验。2017年创办好多肉汉堡，主打校园外卖连锁，巅峰时期门店达两三百家，坚持加盟费全部补贴门店，带动多名同乡创业。疫情后外卖行业内卷加剧，他投入数百万元转型堂食、研发新品均遇亏损。他洞察夫妻小店有手艺却缺运营能力的行业痛点，在2023和2024年间筹备和创立了杭州餐愿餐饮，专注赋能小微餐饮，打造水煮鱼、麻辣烫等多个品牌，配套新媒体流量运营，坚持扎根门店一线，秉持务实利他的淳商精神稳步经营。
个人成长史
（一）淳安乡土底色，校园起步外卖创业
我叫汪苏军，来自杭州淳安千岛湖，老家淳安汾口早年交通闭塞，从老家到杭州，可以说是用生命来杭州，因为要坐六七个小时车，要过轮渡，交通也不是很方便。我们当地大部分同龄人都是留守儿童，那个时候身边的环境教育我们，年轻人只有两条出路，要么好好读书，要么外出闯荡做生意，这句话让我早早有了外出打拼的想法。
其实我应该算是高中毕业之后，才算是真正离开千岛湖。以前出去玩不算，父母在杭州打工出来也不算，我自己真正的离开，长期在一个城市生活应该是高中毕业。高中毕业之后，我们农村的到城里来之后会有几个感触。第一，你的本身就是你的见识，你的认知。小时候我们参加的培训班也很少，才艺各方面都是很差的。就是你的认知都是要靠自己的好奇心，靠愿意花学习以外的时间去学习。所以那个时候我就感觉在城里挺好的，但是如果你有赚钱的能力就更好。
我在绍兴读大学，在校期间“乱七八糟”的事情做过很多，比如说送快递、在校园里面创业，然后机缘巧合下我在毕业之后跟朋友一起开了一家汉堡店，叫“好多肉汉堡”。然后我们从2017年九月份开始正是做连锁，到18、19年的时候已经开过两三百家店了。
做加盟阶段，我坚持不取加盟商一分加盟费分红，所有收取的加盟费全部投入门店运营补贴，做到取之于门店、用之于门店。巅峰时期全国开出两三百家门店，超过八成门店稳定盈利，跟随我开店的淳安老乡有七八人，大家互相介绍抱团创业。
（二）疫情冲击外卖赛道，千万投入转型受挫
后来，我发现到疫情之后，纯外卖的汉堡有很大的冲突，再加上塔斯汀强势崛起，我们的门店规模卡在800家左右。疫情彻底改变外卖行业格局，各大外卖平台抽成占到门店营业额四分之一至三分之一，门店大半利润被平台分走；同时线下堂食门店全部涌入外卖赛道，市场低价内卷严重。很多门店月营收从十几万跌至六七万，扣除房租、人工、食材成本，夫妻店主整月劳作基本没有盈利。
于是我们对标同行，着手转型打造好多肉手工汉堡，原本计划把单一项目长期深耕，开出几百乃至上千家门店。但从2021年开始，我们投入大量资金改造门店、转向堂食经营，这次转型最终没能成功，问题出在团队定力不足、人力储备有限。
2022年，我们深刻意识到餐饮属于高度充分竞争的行业。哪怕是海底捞这样成熟团队，跨界打造新品牌也极易失败，过往的运营经验很难直接复用在新品口味与顾客复购上。在把传统汉堡升级为手工汉堡的转型里，我们直接亏损了两三百万元。后续我们又接连试水烤鱼饭等多个新项目，构想都很美好，落地却始终达不到预期。
接连试错之后，我们开始调转思路：与其从零打造新品牌，不如帮别人把成熟项目做大。我们深入市场走访，发掘了一大批经营稳定的夫妻老店。这些店主单店盈利模型打磨得十分成熟，想要拓展连锁却苦于没有专业运营团队，只能单纯对外传授技术，无法实现规模化复制。行业下行后，我启动转型，对标塔斯汀研发手工汉堡，同步开设多家堂食门店，前后投入数百万元，同时试水烤鱼饭等多个新项目。多次试错后，始终没能跑通稳定盈利模型，大额投入全部亏损。
（三）发掘行业空白赛道，二次创业创立餐愿
亏损低谷期间，我发现在餐饮行业里面，商业的模式有两种：第一种是0到1，他属于高风险高投入的，需要创始人有自己的认知的，具有很强的觉悟的。另外一种1到100，它其实考验的是整个团队的复制能力，对单店盈利模型，比如店已经做好了，那你需要持续给他提供优化迭代，提供流量。所以我们还有一家新媒体的公司，专门做本地生活投流，大概就是这么个逻辑。大概23、24年的时候，我们开始在市场上找一些烟火气息特别强的夫妻店，如果它有发展连锁的想法，我们就看能不能帮忙把单店发展成连锁的。因为街边大量夫妻店店主手艺扎实，单店本身具备盈利能力，但店主只专注出餐，不懂线上投流、标准化门店管理，也没有充足资金拓店，优质项目始终局限于单店经营。
2023至2024年，我正式成立杭州餐愿餐饮管理有限公司，公司核心初心是帮助餐饮人实现餐饮愿望。餐饮行业门槛看似很低，但市场数据显示十家开店九家倒闭，很多夫妻店主手握成熟产品，却缺乏运营思路，我希望用自己多年踩坑积累的实操经验，降低普通人餐饮创业的难度。
企业核心业务、经营模式落地
（一）品牌孵化核心模式
我们的商业模式清晰：线下挖掘口味稳定、单店盈利模型成熟的夫妻老店，完成连锁潜力评估后，全套输出门店标准化SOP、抖音小红书全域流量运营方案，配套拓店资金支持，把单店逐步孵化成连锁品牌。
目前公司布局三条成熟业务线：首先是锅美丽水煮鱼，在传媒大学边上也有一家店，杭州现有5家直营店，但是每家店的年收入都是百万级收入大概单店投入50-80万左右。我们有几个原则，因为现在行情也不是特别好，我们也不敢大胆的去快速放大。而且我们都是自有资金，这家公司也是刚开始，其实真正独立开始做的时间也不长。所以我们定下三条拓店硬性标准，缺一不开新店：第一，提前培养可外派的成熟店长；第二，市场出现优质空置商铺；第三，新店拓店资金全部来自老店盈利，不贷款、不举债扩张，稳步发展。单店投入50至80万，全部采用直营模式。第二个是肥佬麻辣烫，这是我们的一个新项目。第三个是印象长沙。
我们同步配套了新媒体公司，主营本地生活流量投流，一方面服务自有孵化门店，另一方面承接麦记牛奶等优质连锁第三方投放业务；小型夫妻小店因服务成本较高，暂不承接合作。
（二）全员下沉一线，轻量化数字化管理
我不认同行业内重金搭建大型数字化中台的做法，所有数据系统必须服务线下门店经营，脱离前厅后厨真实场景的数字化工具没有实际价值。公司硬性规定，办公室所有运营、新媒体员工必须下沉门店一线实操，门店的经营很重要。所以暂时做的数字化相对比较少，都是我们本身比如收银系统它有的一些数字化，反正钉钉OA有的一些数字化，然后我们自己偶尔也会用一些AI。因为我们团队也很少，就六七个人，然后项目又多，门店又多，全部都回归在门店，人手是不太够的。所以本次访谈前，我本人还在后厨制作麻辣烫，身上留有油渍，只有长期扎根门店，才能真实发现经营问题。
我们现在要看美团的平台，就是收银机的平台。实收18000，这个是营业额业务实收。我们不同的项目用的系统也不同，因为项目它有差异性，不同公司做的收银系统有不同的的优势。
每天我们都会去查系统的差评，差评是分类的，比如说觉得不好吃是一类，产品质量是一类，里面有异物不干净的是另外一类。每天都会把这些外卖的评价收集起来。目前靠人工收集，但是我们钉钉那边已经在做初级版，登录账号，然后他会自动把所有新增的差评进行抓取，抓取之后我们设置分类。现在是在测试。但是改变挺难的，还是习惯性每天每个店长汇报。当然有系统这个必要，机器不会漏，更准时，分析更精准。只是我们现阶段回归到第一性原理，最重要的是把门店搞清楚。
（三）分层搭建供应链，多平台全域引流
我们所有的蔬菜都是快驴进货的，有些如果是我们定制的货，那我们直接去跟工厂去采购，然后送到我们仓库。基本上蔬菜类的就是集采了，快驴这个平台你想要的东西都有。当然有些时候我们对食材有要求，就会到菜场去买。
美团，淘宝闪购，抖音，大众点评，就是到家业务和到店业务相关的平台我们都有合作。到家业务就外卖，把东西送到家里了。到店是抖音和小红书，还有当地的这些平台。
推广的话大概占营业额的8%到10%。新店老店不同，新店大概10%可能都不够，10%到12%左右，老店有些只有5%到6%。平均下来反正8%到10%左右。营业额是客人点外卖付的钱，付30块，我们收到可能只有24块，扣了20%左右。
我们做麻辣烫的，隔壁有个店就卖十块钱一份，我卖20块，哪怕口味比他好很多也卖不动。点外卖一定要看阳光厨房，有些人看不见，但政府现在很严格，阳光厨房对不到后厨，系统会自动打电话给店主。所以我们坚持合理定价，不参与低价内卷，将投放预算倾斜于短视频内容优化、门店环境升级、菜品口味打磨，依靠稳定出品积累老客复购，做长期可持续门店生意。
直面经营桎梏，梳理清晰长远发展路线
（一）当前制约企业三大核心现实难题
一路经营下来，我也毫不避讳地跟大家分享当下困住公司三大痛点。第一，我认为回归关键点还是个人的认知和能力，这个还是非常重要的，需要不断努力突破，愿意接受学习。团队认知提升速度跟不上行业变化，餐饮行业迭代速度快，消费者口味、线上运营玩法、平台规则每年持续更新。公司核心团队仅六七名长期共事老伙伴，人手紧张，没有专人外出进修、对接行业高端资源，团队整体认知提升存在瓶颈，需要持续自主学习突破能力局限。
第二，目前市场竞争特别恶劣，如果你的店开得不太好，赶紧关掉，给别人一点机会，价格也乱了。市场低价恶性竞争泛滥，大量低成本劣质低价餐品抢占学生、价格敏感客群市场，即便我们食材、口味优于竞品，大量顾客仍会选择低价外卖，正规品质门店客流与利润持续承压。部分低价门店餐品成本低于食材标准，只能选用劣质原材料，形成行业恶性循环。
第三，就是常识，一份餐十块钱到手，夫妻店有这么多人力但持续亏损，只能拿最差的东西充当好东西。接下来发展方向就是深入门店，把经营体系弄零清，打铁还需自身硬。小微餐饮综合经营成本持续上涨，房租、人工、食材成本逐年增加；市面上创业、人才扶持政策门槛偏高，大多限定短期毕业应届生，企业难以满足申报条件；团队人手不足，无专人跟进补贴申报，公司全程依靠门店自有现金流维持运营，暂未对接院校、政府扶持渠道。
（二）全新发展战略：舍弃多品类，聚焦单一优势赛道
我认为从分散到聚焦是十分重要的，我们今年年初到现在做了不同的类型，蛋糕、水煮鱼、麻辣烫等五六个品类，虽然都是餐饮，但我们得出一个认知，一定要聚焦。把我们所有投入的店和做过的项目，汇聚到一个项目上，看看能不能快速做到20家、30家，让伙伴清醒研究一个项目。接下来应该从分散到聚焦，再慢慢汇合。
我们以前做的是小连锁，大外卖，小堂食。爬到山顶上，最高单月也有一两千万。因为外卖不好做，看见有些人摔死了，我们赶紧下山爬另一座山，但这座山更难。我们现在做直营，投别的门店，投只有一家门店的，买下来做复制，做资金投入，然后将长期经营路线定为“大堂食、小外卖”，经营重心放在线下到店客流与堂食体验，发现更难爬。所以现在很痛苦，就是重新做0到1的事情。
我们接下来半年度已经结束，思考下半年怎么转型，专一做一个项目，还是继续找好项目。我们做了很多分散动作，烘焙、休闲餐，找了大量标的，花了半年时间，证明人的能力有限，所以反过来更笃定聚焦的重要性。把力量都回归到一个项目上。同时我们让所有在办公室的伙伴都到门店去产生价值，做了个小的改变。
两段创业沉淀，淳商精神内核解读
（一）坚韧敢闯，吃苦耐劳是立身根本
淳安是非常穷的一个地方，虽然经济有落差，但淳安在杭州当官的企业家也很多。所以我的认知里，淳安人是淳朴的，能吃苦的，实干的，善良的。
两段完整创业经历，从大学校园副业到全国汉堡连锁，再转型餐饮孵化，行业高光与百万亏损低谷我全部亲身经历。吃苦耐劳、不服输的韧劲是淳安乡土环境赋予我的底色。外卖赛道全线崩盘、数百万投入亏损时，我没有停滞观望，主动走遍市场寻找全新赛道；现阶段公司全员常态化下沉前厅后厨，放下身段扎根一线，不脱离餐饮经营根本，只有直面顾客、后厨，才能精准定位门店经营问题。
（二）淳朴利他，坚持同行共生共赢
我们这家公司的愿景很简单，希望帮助餐饮人实现他的愿望。因为这两年经济行情不好，很多人去开滴滴代驾，一部分人有点钱就想创业，餐饮门槛相对低，是他们的第一选择。但餐饮创业十个有九个失败，街边的店天天在换。我们就想通过自己的力量，帮助餐饮开店更简单顺利，帮助餐饮人实现餐饮愿望。我们团队的价值观就是尊敬常识，热爱付出。
（三）自省务实，懂得取舍专一聚焦
我自己也在迷茫和思考，现在把所有的力量回归到门店，门店盈利模型在不同场景下都适用，就开始用直营和联营，最后通过加盟连锁方式放大，只是加盟方式会不同，用联营的形式。我们现在七八个人，开个小办公室，对外学习各种东西都靠自己研究，然后想办法赚钱养公司，就是这么个初始状况。因此我始终保持自省务实的做事习惯，敢于直面自身经营短板。前期盲目布局多品类分散发展造成资源浪费，我及时认清问题，果断收拢全部资源聚焦单一赛道深耕。同时清晰区分流量与经营根本，顺应各大线上平台运营规则，但不会为短期曝光、低价流量降低食材品质。短视频、外卖投流只是引流工具，稳定菜品口味、长期顾客口碑、持续复购，才是餐饮企业长久生存的核心根基。
访谈回顾总结
一间小小的餐饮孵化平台，承载着烟火理想与创业初心。汪苏军的创业历程，是淳商坚韧、务实、向善精神的鲜活缩影，也让我们明白：长久的餐饮事业，永远扎根一线、坚守品质、心怀同行。
图/团队成员 文/许芯悦
